A história da Zara no panorama da internacionalização empresarial é frequentemente apontada como uma referência de sucesso, mas é igualmente rica em nuances que revelam acertos estratégicos e alguns equívocos ao longo dos anos.
A Zara foi fundada em 1975, na Galiza, e nasceu com um modelo de negócio inovador para a época, uma produção verticalizada, com elevada rotatividade de produtos, inspirada nas últimas tendências da moda e com preços acessíveis. Este modelo permitiu a empresa a alcançar uma posição de força no mercado espanhol ao longo da década de 1980. No entanto, foi só a partir de 1988, com a entrada em Portugal, que a Zara iniciou a sua expansão internacional.
A escolha de Portugal como primeiro destino foi particularmente acertada. Um país culturalmente próximo, com custos logísticos reduzidos e riscos regulatórios limitados, Portugal funcionou como mercado teste para afinar processos e compreender dinâmicas internacionais. O sucesso dessa experiência deu à Inditex a confiança necessária para atacar mercados de maior visibilidade, como França e os Estados Unidos. Esta decisão revelou uma clara intuição estratégica, entrar nas capitais globais da moda para legitimar a marca à escala internacional desde o início.
Outro acerto importante foi manter o controlo directo sobre as operações nos principais mercados, privilegiando subsidiárias próprias em detrimento de franchising, o que garantiu coerência na execução e preservação do ADN da marca. Já em mercados com barreiras de entrada elevadas (como Médio Oriente ou Sudeste Asiático), optou por joint ventures ou franchising com parceiros locais o que garantiu uma maior flexibilidade e demonstrou grande maturidade estratégica e gestão de risco.
No entanto, nem tudo foi exemplar. A entrada no mercado norte-americano, por exemplo, revelou-se mais difícil do que o previsto. O consumidor americano, com hábitos de compra e exigências logísticas distintos, não respondeu imediatamente ao modelo Zara, e a marca teve de ajustar o sortido e a experiência de loja. Recentemente, a presença da Zara na China obteve uma retração significativa com o encerramento de várias lojas físicas a partir de 2020, demonstrando que o modelo centralizado da Zara nem sempre se adapta bem a ecossistemas de consumo altamente digitalizados e hipercompetitivos.
Apesar destes percalços, a Zara soube reposicionar-se, investindo fortemente no comércio electrónico e na integração omnicanal, antecipando uma tendência que hoje é imperativa. A utilização de big data para gerir sortidos e prever tendências locais reforçou a capacidade de adaptação sem comprometer a velocidade.
Em conclusão, a trajectória internacional da Zara evidencia uma combinação de visão estratégica, capacidade operacional e aprendizagem contínua. O seu percurso demonstra que o sucesso na internacionalização não depende apenas de replicar um modelo vencedor, mas sobretudo de saber adaptá-lo com inteligência aos contextos locais, mantendo ao mesmo tempo a coerência global da marca.